삼성전자에 전국민이 올라탄 모습과도 같은 이 사진은 인도의 기차(열차) 사진으로 유명하다.
2,400만 명 이용자와 41%의 무임승차
실제로 매일 2400만 명이 이용한다고 한다.
하지만 놀라운 것은 이중에 41%는 티켓을 구입하지 않고 이용한다는 것.
더 문제인 것은 저 중에 표를 사지 않은 사람을 어떻게 매번 단속할 수 있냐는 것이다.
사진 속 검표원의 모습이 너무 안쓰럽게 보인다.
우리라면 이 문제를 어떻게 해결했을까.
- 검표를 무작위로 실시하고 단속되는 경우, 100배의 요금을 부과하자.
- 전자식으로 개찰구를 만들어 표가 없으면 출입이 안되도록 만들자.
- 검표원을 추가로 채용해서 티켓을 엄격하게 관리하는 분위기를 조성하자.
이런 이야기들을 많이 했을 것이다.
하지만 그런 방법이 먹혔다면 벌써 문제가 해결됐을 수도 있다.
발상의 전환
인도인들의 모습을 유심히 살펴보면, 아낌 없이 구매하는 티켓이 있더라는 것이다.
바로 복권이었다.
인도인이 복권에 구입하는 비용만 330억 달러. 한국 돈으로 대략 44.7조원에 달한다.
여기서 인도 철도청은 아이디어를 얻는다.
티켓을 복권처럼 이용하자.
열차 티켓에는 고유 값이 인쇄되어 있다.
이것은 모든 사람이 다른 값을 가지고 있기에, 추첨하기에 제격이다.
추첨은 그렇게 시작되었다. 매일 10,000루피. 매주 50,000루피를 지급했다.
한국 돈으로 각각 15만 원과 75만 원 정도 되는 금액이다.
한국의 1인당 GDP가 약 33,000달러이고 인도의 1인당 GDP가 약 2,500달러인 것을 감안하면
매일 200만 원, 매주 1,000만 원의 당첨금을 받는 것이다.
해당 캠페인을 진행하는데 드는 상금은 $1.4M(약 19억 원) 정도가 지출되었고,
늘어난 티켓 판매 수익은 $685M(약 9,400억 원)를 기록했다.
투입된 상금 대비 수익은 490배로 정말 대성공이다.
특히 기존의 티켓을 그대로 활용한다는 점에서 캠페인에 지출되는 비용을 극히 절약할 수 있었다.
이 사례의 교훈은 무엇일까
우리는 항상 잘못된 행동을 고치기 위해 엄벌을 고민했다.
(본때를 보여줘야 해!)
항상 빠따와 체벌에 익숙했다. 그러면 맞지 않으려 잘못된 행동을 줄였다.
나쁜 자극으로 원하는 행동을 줄이는 것. 이걸 정적처벌이라 한다.
정적처벌은 오히려 잘못된 행동에 대한 당위성을 부여한다. 맞으면 되니까.
하지만 이번 사례에서는 올바른 행동으로 유도하기 위해 보상을 선택한다. 이를 정적강화라고 한다.
이는 이상적인 것 같으면서도 상황에 따라 극적인 효과를 보일 때가 많다.
겁주는 마케팅
실제로 여러 사례에서 마케팅은 소비자를 겁준다.
- 이거 안 쓰면 진짜 불편할텐데!?
- 지금 이거 안 사면 후회할거야.
- 지금 이 가격은 평생 경험할 수 없을걸?
이러한 마케팅은 불안한 심리 요소를 자극하여 소비자를 설득한다. 하지만 정도가 지나칠 경우 오히려 소비자는 도망가기 일쑤다.
심지어는 제품과 서비스에 대한 신뢰를 잃게 만들기도 한다. 허위 정보로 인한 기만과 같다.
진정성이 있는 마케팅
지금은 식상하지만, 계단을 이용하지 않으려는 사람들을 어떻게 긍정적으로 유도할 수 있을까?
그 해답으로 아주 유명한 사례로 ‘피아노 계단’이 있다.
계단 옆의 에스컬레이터만 타던 사람들에게 피아노 계단이라는 새로운 경험을 제공함으로써
자연스럽게 변화를 유도한 사례이다.
게을러서 에스컬레이터를 탄다는 인식을 두고, 흥미의 요소를 부여한 계단은 공공 이익을 위한 성공적인 마케팅으로 남는다.
이처럼 마케팅은 소비자의 불안한 심리를 자극하는 것만이 능사가 아닐 수 있다.
고객의 행동을 깊게 이해하고 변화를 유도하는 진정성은 의외의 결과를 낳을 수 있다.
여담.
사실 이 캠페인은 2025 칸 광고제에 수상하는 등 쾌거를 이룬 캠페인이다.
하지만 심사용 영상과는 다르게 실제로 사람들에게 충분하게 홍보가 되지 않았으며
유의미한 티켓 판매 증대로 연결되지 않았다.
결국 3월 20일부터 6월 15일까지 약 3개월의 캠페인은 큰 성과를 내지 못하고 종결했다.
최근에 들은 이야기 중 인상 깊은 것이 있었다면,
인공지능의 발달로 인해 대부분의 서비스가 상향 평준화되고 있다.
즉, 누구든 아이디어를 바탕으로 구현하고 실천할 수 있는 세상이 되었을 때
가장 중요한 것은 두 가지이다.
- 빠르게 만들고
- 널리 알린다.
과연 이 캠페인도 널리 알려져서 대중의 호응을 얻었다면 어땠을까.
